來源：品牌星球BrandStar（ID：ibrandstar）

作者：齊宇琨

 

Chobani產品

圖片來源：Chobani

 

「我們仍然是一家年輕、充滿活力的創業公司?！乖谙ＥD酸奶品牌Chobani的招股書中，創始人兼首席執行官Hamdi Ulukaya這樣講道。

 

2005年，憑借著想要做更優質的酸奶的想法，從土耳其移居到美國的Hamdi Ulukaya買下了卡夫食品廢棄的酸奶廠，和5位員工開啟了創業之路。

 

2007年，Chonbai的希臘酸奶正式在美國的超市開始售賣。繼希臘酸奶之后，Chobani逐步將產品線拓展到燕麥奶、咖啡奶精和咖啡等新品類，發展為一個健康食品公司。

 

Chobani產品

圖片來源：Chobani

 

截至 2021 年末，Chobani已經在9.5萬個零售點銷售產品，旗下擁有超過2000 名員工。根據此前華爾街日報與彭博新聞社的報道，Chobani首次公開募股 (IPO) 估值可能超過100億美元。

 

成立至今，Chobani已獲得來自FHU US Holdings、Healthcare of Ontario Pension Plan Trust Fund等投資者至少59億美元的股權投資。

 

11月17日，希臘酸奶品牌「Chobani」向美國證券交易委員會遞交招股書，計劃以「CHO」為股票代碼在美國納斯達克上市。

 

在Chobani的上市招股書中，品牌星球提煉了以下關鍵信息和大家分享：

01

2020 年收入達 14 億美元

 

據招股書顯示，Chobani在2019年、2020年、2021年前9個月的財務狀況如下：

o   營收：13.32億美元、14.01億美元、12.13億美元；

o   毛利：3.28億美元、3.10億美元、2.56億美元；

o   毛利率：24.6%、22.1%、21.1%；

o   凈虧損：1943.1萬美元、5872.2萬美元、2398.7萬美元；

o   調整后 EBITDA：1.77億美元、1.91億美元、1.42億美元。

（注：2019年截止日期為12月28日，2020年截止日期為12月26日，2021年前9個月的截止日期為9月25日）

 

盡管Chobani的凈收入處于較為良性的增長狀態，但由于過去在基礎設施和生產上的投入（據招股書介紹過去十年投入超13億美元），牛奶、鮮果等原料成本的增加以及疫情的影響，Chobani 目前仍處于虧損的狀態。不過從近年的虧損金額來看，這一現象正在逐漸扭轉。

 

按地區來看凈收入，截至2021年9月25日的最新季度：

o   北美市場：3.82億美元，占比91.1%，同比增長15.1%；

o   國際市場：3747萬美元，占比8.9%，同比增長12.3%。

 

Chobani產品

圖片來源：Chobani

02

酸奶品類占有率位居美國市場榜首

 

2020年6月以來，Chobani一直是美國酸奶品類市場中排名第一的品牌，其市場占有率連續3年增長，2021年三季度，Chobani以20.2%的市場占有率位居榜首。

 

同時，據招股書中提供的數據，在截至2021年10月16日的52周內，美國酸奶品類的市場總量增長了3.4%，而Chobani的增長為9%，已經顯著超越了市場增速。

 

Chobani產品

圖片來源：Chobani

 

2011 年，Chobani在收購Gippsland Dairy品牌及其工廠后進入澳大利亞市場，并迅速成長為市場上的第一品牌。截至2021年6月，Chobani和Gippsland Dairy分別是澳大利亞酸奶市場的第一和第四品牌，占澳大利亞酸奶市場份額的20.9%。

 

從全球來看，酸奶市場的市值已達到907億美元，Chobani認為未來酸奶的增長仍有巨大的機會。

03

逐步構建全面的產品組合，開始進入功能性食品領域

 

2007年，Chobani僅提供兩種SKU的酸奶產品。而截至招股書發布，Chobani旗下的酸奶產品SKU已達到約260個，形成了以希臘酸奶為核心的「酸奶家族」。除了招牌的原味希臘酸奶，還包括含有水果口味的希臘酸奶、酸奶飲品、零糖酸奶、Chobani Flip酸奶零食、Chobani Complete無乳糖酸奶等。

 

在酸奶品類上的成功讓Chobani將產品逐步拓展到燕麥奶、咖啡、咖啡奶精等其他品類。其中Chobani燕麥奶于2019年12月進入市場，據招股書數據，Chobani燕麥奶在截至10月16日的13周內已增長到美國市場份額總額的15.1%。

 

Chobani 燕麥奶產品

圖片來源：Chobani

 

在招股書中，Chobani也提到隨著消費者對健康食品的追求，公司將逐漸增加品牌旗下的功能性食品。近期，Chobani已經推出了益生菌系列產品，種類包括了植物性飲料、希臘酸奶及酸奶飲料。

 

Chobani表示，全面的產品組合能夠覆蓋到更多消費者日常的食用需求，同時也可以拓展到不同的飲食和烹飪場合，滿足消費者廣泛的生活方式：例如居家可以食用更為濃郁的勺式酸奶，外出建議購買更便攜的瓶裝飲用酸奶。

 

從左至右滑動依次為 Chobani 的飲料酸奶、Flip（一種酸奶零食）、益生菌飲品、咖啡、奶精產品

圖片來源：Chobani
 

04

市場競爭激烈，既有大型公司也有新品牌

 

招股書中，Chobani介紹了公司的競爭對手既包括達能、通用磨坊這樣歷史悠久的大公司，還包括了Fage International, S.A這樣的專業乳制品制造商。

 

隨著Chobani的產品類目不斷拓展和細分，品牌的競爭對手也在增加。例如在燕麥奶行業，競爭品牌有Planet Oat和OATLY等；在咖啡奶精行業，競爭品牌有雀巢和達能等。

 

盡管市場競爭激烈，但是Chobani認為公司依然在行業中保持高度的差異化。傳統大公司通常采取「多品牌戰略」，基于不同品類的產品采用新的品牌，而 Chobani的核心戰略是采用「單一品牌」——推出的所有品類產品均歸屬于Chobani，幫助品牌拓展到更多的渠道、品類和地區，增加消費者嘗試新產品的意愿。

05

拓展多元化的銷售渠道和市場

 

Chobani目前已與美國超過80個零售商進行合作銷售，包括沃爾瑪、Whole Foods、亞馬遜、Target、Kroger、Publix、Costco和Safeway/Albertsons 等，零售點已達到約9.5萬個。

 

除了主要的零售商，2021年3月Chobani與百事可樂聯手試運營計劃，進一步拓展市場影響力，將產品深入到美國東北部地區的便利店及大學，甚至直接打開此前沒有重點拓展新區域。同時，Chobani也在與酒店、航空公司、咖啡館等新型渠道以食品服務的形式進行合作。

 

2012年，Chobani曾在紐約SoHo開設了品牌的第一家線下實體店Chobani Café，顧客可以在店里嘗到用Chobani不同產品做成的不同菜式：酸奶制成的甜品、加了酸奶醬的三明治、沙拉和濃湯、酸奶杯等美式早餐。

 

Chobani門店

圖片來源：Chobani

 

Chobani在招股書中也提到，品牌已進入澳大利亞并建立了領導地位，目前國際市場還在向墨西哥及加拿大拓展。墨西哥市場上酸奶和燕麥奶的SKU已擴展到44個，加拿大市場目前已擁有燕麥酸奶和燕麥奶的8個SKU。不過短期內，Chobani仍會專注于美國和澳大利亞這兩大主要市場。

06

獨特的企業文化：關于「anti-CEO playbook」

 

在招股書中，品牌星球注意到Chonbani提到了一種新的企業經營模式，被稱為「anti-CEO playbook」，簡單來說可總結為重視員工、社區的發展，并承擔對消費者和社會的責任。

 

在一次TED的演講中，創始人Hamdi Ulukaya提到了關于「anti-CEO playbook」的設想緣由：當他在收購Chobani的第一座工廠時，看到了由于企業利益而被放棄的工廠和工人，這樣的場景給了Hamdi Ulukaya觸動和啟發。

 

Chobani 創始人Hamdi Ulukaya

圖片來源：Chobani

 

在傳統的大公司和商業模型中，企業的存在往往是為了幫助股東獲得利潤最大化，工廠和員工的權益并沒有得到保證。因此，Hamdi Ulukaya認為應該將「員工」放在首位，甚至面向有困難的員工，企業需要思考如何幫助他們解決問題。

 

「anti-CEO」的說法源于電影中常出現的「antiheroes」，指一群愿意為了做正確的事情，而選擇不同道路的人，Hamdi Ulukaya將這樣的概念沿用到了企業文化中，提出「anti-CEO playbook」——其視角遠不止于企業利益，而是考慮到員工的權益。

 

在 Chobani的發展過程中，anti-CEO playbook也逐漸落實在了企業的各種舉措中：

o   員工激勵：Chobani在2016年建立了員工激勵計劃，無論任何級別的員工都有機會獲得公司的股份；

o   包容性的員工群體：Chobani積極招募了難民、移民和退伍軍人等就業機會較少的群體作為公司員工。據介紹，Chobani的勞動員工大約有30%是難民和移民，全公司員工掌握超20種母語；

o   反饑餓倡導：幫助部分學校償還餐食的債務，并推出慈善SKU，其利潤的100%用于當地食品銀行；

o   疫情支援：在疫情期間，Chobani向多地區的食品銀行、學校、醫院及老年中心捐贈了超900萬件商品，同時與「Feeding America」等組織合作，倡導解決兒童饑餓問題；

o   公平貿易乳制品：Chobani與Fair Trade USA推出了美國首個公平貿易乳制品認認證(Fair Trade Dairy)，旨在保護乳制品工人的利益和權利，為他們提供更多的幫助。

 

疫情期間，Chobani 將位于紐約的 Café 變成臨時食品儲藏室，分發了約 1.5 萬袋免費產品

圖片來源：Chobani

 

這樣的企業管理方式讓Chobani迅速擴充為了更加龐大的團隊：目前，Chobani 旗下擁有1900名專職人員和3個生產工廠，在新澤西州的Chobani Labs擁有一支由微生物學家、分子生物學家和生物化學家組成的專門小組，負責食品創新。同時，Chobani有專門的包裝設計團隊，通過與創意機構的合作傳遞品牌特點。

 

有趣的是，在招股書中，Hamdi Ulukaya特意提到：「很多早期的員工現在仍然在我們身邊！」

07

可持續的發展理念

 

在產品的生產過程中，Chobani堅持遵循「可持續」的發展理念，盡可能在流程中減少浪費。

 

奶油是在制作酸奶過程中自然產生的副產品，因此Chobani通常將多余的奶油出售給黃油生產商。同時，也會在咖啡奶精產品生產的過程中使用剩余的奶油。

 

2020 年，Chobani旗下50%的產品包裝均實現可回收、可堆肥、可生物降解或由可回收成分制成。同時，Chobani曾為減少包裝中塑料的使用重新設計酸奶包裝，推出可回收紙質的酸奶容器，并在運輸包裝中使用廣泛可回收的材料。

 

在澳大利亞市場，Chobani的產品上印有澳大利亞回收標簽 (ARL)，所有包裝都可以直接扔入回收系統。而在生產端，Chobani也在工廠中采取了能效措施，從當地的太陽能發電廠中獲取50%的電力需求，并計劃升級為更節能的生產設備。

 

Chobani 的廢棄物處理方式：超過 50%采用了堆肥、回收再利用的可持續方式

圖片來源：Chobani

08

寫在最后

 

品牌星球一直都在持續關注Chobani，無論是產品還是企業文化，令我們印象最深的一個點是，Chobani一直在堅持做「好」的事情，正如Hamdi Ulukaya提到的經營原則——「we do well by doing good」。

 

在招股書中，Chobani這樣介紹自己的使命：「讓更多人獲得高品質、營養豐富的食物，同時讓世界變得更健康?！惯@看起來并不是一個非常復雜的目標，卻在當時打破了傳統大公司「優先企業利潤，忽略消費者需求」的經營模式。

 

發現市場機會空白，并基于市場的需求變化不斷創新產品，這或許也是Chobani 在相對較短的時間內，能獲得超百億美元的估值并走向上市的重要原因。

 

不過值得注意的是，目前Chobani在截至 2021年9月25日的最新季度中，仍處于凈虧損1207萬美元的財務情況。接下來品牌星球也會繼續關注上市后的Chobani是否能夠扭虧為盈，并如招股書中所說更加長久持續地實現增長。

提示：

 

* 本文經品牌星球BrandStar授權轉載，原文標題為《從希臘酸奶走向健康食品公司，Chobani 如何獲得超百億美元的估值？| 太長不看》，轉載請聯系出處。